Seguros: ¿y ahora qué?
Por Hernán Fernández y Leonardo Redolfi, directores de 100% SEGURO.-
Tendencias que llegaron para quedarse. Iniciativas innovadoras que ya son una realidad. Avances embrionarios. Tecnologías que pisan fuerte y ya dicen presente. Otras que parecían que arrasaban con todo y se quedaron sin combustible. Modelos de negocios que la “rompen” en otros mercados, pero cuesta extrapolarlos en nuestras latitudes. Plataformas virtuales cuya potencialidad parece no tiene límites. Desarrollos digitales que parecen propios solo de grandes empresas globales y estar lejos de nuestras posibilidades…
El seguro hoy transita esa montaña rusa de sensaciones. Donde la llegada de la denominada Cuarta Revolución Industrial trajo consigo cambios de fondo, puso a la tecnología en un rol más estelar que nunca y al consumidor bien “en el centro”, con una soberanía y poder únicos en la historia moderna. Con un invitado que nadie esperaba, ni más ni menos que la pandemia del Covid-19, que aceleró in extremis los cambios generalizados que se venían dando, a una velocidad que superó todos los límites imaginables.
En un camino que es transitado a ritmo lento, moderado o intenso, según de quien hablemos. Con un GPS que marca un norte bien claro, sin estación de llegada, y donde no todos eligen el mismo recorrido. Donde hay más de un siniestro. Y cientos de “recalculando”… Porque la falla pasó a ser parte de este largo viaje, a prueba y error, donde se aprende de ello y, lejos de abandonar la travesía, implica hacerse más fuerte para lo que viene.
Y para eso hay que tener muy en claro las herramientas con que contamos. Porque la tecnología no deja de ser eso: una herramienta. Conducida por humanos, cuyo rol sigue siendo indelegable. Como el del intermediario, como el del capital humano que conforman las aseguradoras, insurtech y proveedoras del sector, que en pandemia han demostrado -y ratificado- que fueron el bastión para superar esta crisis inédita.
Pero ¿cuáles son esas innovaciones de las que hoy todos hablan, que algunos ya aplican, que otros analizan utilizar, y que marcan la agenda del seguro para lo que viene?
A continuación, un breve y subjetivo repaso sobre algunas de las tendencias que el mercado asegurador, en mayor o menor medida, viene adoptando o piensa hacerlo en el horizonte in/mediato. Una guía que, como tal, no deja de ser caprichosa y parcial, que demarca un sendero de innovación tecnológica atravesada y sustentada en la digitalización de procesos, analítica e inteligencia artificial aplicada a nuevos productos y servicios.iene
Seguros personalizados
La personalización o hiper-personalización de los seguros va más allá del concepto “tailor made” o seguro a medida. Apunta a conocer al cliente individual y, además de ofrecerle soluciones específicas según sus particularidades, anticiparse a sus necesidades.
En este sentido, las aseguradoras están respondiendo de diferentes maneras: con el desarrollo de nuevos productos, diferenciándose en función del nivel de uso de los datos, y/o perfeccionando la experiencia del cliente y el “customer journey”. En todos los casos, implica a futuro mejorar la transparencia ofrecida al cliente en cuanto a los datos, solicitando solamente lo necesario y hacer palpable el beneficio de ceder su información como un cambio fundamental. A su vez, conlleva a abordar con inteligencia el amplio volumen de datos con foco en la calidad y no tanto en la cantidad de los mismos.
Los seguros basados en el uso (UBI, por sus siglas en inglés), son un ejemplo de ello, donde se aprovecha la telemática y el análisis de comportamiento para cotizar las primas en función de la distancia recorrida y los perfiles de conducción en tiempo real. Estos modelos son cada vez más frecuentes en las líneas personales y están ganando terreno en otros segmentos de negocios.
Seguros embebidos/integrados
Si hablamos de tendencias, no podemos dejar de hablar de los llamados seguros embebidos o integrados, es decir, coberturas ligadas a diferentes eventos que se ofrecen con la compra de productos y servicios de terceros.
Es el seguro de viaje que se ofrece cuando se reserva un pasaje al exterior, la garantía de un celular al momento de adquirirlo o el seguro de automotor a la hora de comprar un 0km. Suele estar habilitado a través de APIs abiertas, ofreciendo acceso a grupos de afinidad y clientes completamente nuevos, al asociar la oferta con la compra de productos y servicios en el momento exacto.
Se genera de esta forma valor agregado para el cliente, se simplifica la compra de una cobertura y se evitan fricciones, dándole respaldo, utilidad y transparencia a la transacción.
Inclusión y sustentabilidad
Seguros inclusivos (tanto patrimoniales, pero en especial para los ramos de personas). Acciones y productos pensados en la diversidad e igualdad. Movilidad sostenible. Cuidado del medioambiente…
Cada uno de ellos es un título en sí, que engloban una batería de estrategias dentro del negocio asegurador, que apuntan a una mayor conciencia social, sobre la sostenibilidad, el cambio climático y las cuestiones de diversidad, equidad e inclusión. Esto tendrá un impacto multidimensional en las aseguradoras: en sus carteras de inversión y suscripción, en el desarrollo de coberturas, en su imagen ante los asegurados y stakeholders en general.
Por un lado, son cada vez más los operadores que están avanzando en los compromisos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) con la neutralidad de carbono en sus propias operaciones, así como en las empresas y los fondos en los que invierten. Y desde la faz social y solidaria, algo que está en la génesis propia del seguro, buscando colaborar en achicar la “brecha de protección del seguro” y llegar a segmentos socio-económicos históricamente desatendidos, con necesidades concretas de aseguramiento.
El BID remarca la necesidad de articular al sector público y privado en políticas que promuevan la formalización de la economía, mejoren la equidad de los sistemas de seguridad social y pensiones, generen sostenibilidad financiera de la educación y de la salud y transformen las instituciones para hacerlas más eficientes.
En ese sentido, los seguros de vida están explorando nuevos caminos para llegar a ese público, innovando en tecnología y empoderando a los intermediarios de seguros con herramientas avanzadas que aumentan la capacidad de interactuar con los asegurados y vender de manera más efectiva. Se trata de nuevas oportunidades con ofertas para atender a los segmentos desprotegidos, clientes de bajos ingresos y los trabajadores/empresas de la economía informal.
Esquemas colaborativos
No importa el tamaño, el origen, si son parte del mercado asegurador o son “outsiders”. Los ecosistemas colaborativos, en formatos de los más diversos, son una realidad que crece con el correr del tiempo.
Insurtech con aseguradoras, gigantes tech con reaseguradoras, automotrices con compañías de seguros y empresas de distribución, brokers con insurtech… El horizonte es muy amplio y, en general, se apuesta a compartir datos para múltiples casos de uso, desde el diseño de nuevos seguros de salud y vida, la mejora en materia de coberturas y seguridad para automóviles y hogares conectados, hasta nuevos canales de comercialización, productos a medida, seguros embebidos y soluciones para áreas específicas, como el onboarding digital, los siniestros o el fraude.
Amazon, Apple, Google, Tesla, Peugeot, Toyota, Budweiser, Mercado Libre, Swiss Re, IKEA, Farmers, Toggle… y la lista continúa de grandes marcas globales y regionales que se incorporan al mundo del seguro, y que hará que el negocio crezca y se expanda más rápido. Con ciertos riesgos que, desde ya, conllevan para los operadores tradicionales, que cada vez más se replantean la idea de apostar por estas sociedades.
Venta híbrida y omnicanalidad
La pandemia afianzó el “mix” presencial-virtual, y eso se trasladó a diferentes ámbitos: desde el formato laboral con el home-office y el teletrabajo, con la omnicanalidad para llegar a los clientes a través de las vías que sean necesarias, y en la comercialización híbrida, que requiere herramientas de ventas diferentes para lo físico y lo online, pero complementarias y articuladas entre ellas.
Este multi-formato ganó espacio en el mercado de seguros a partir del 2020 y se irá profundizando en la pospandemia, buscando la mejora de los servicios de valor agregado de cara a un cliente más exigente y mejor informado.
Del lado del intermediario, implica un asesoramiento personalizado con especialización técnica y nuevas herramientas digitales. El entorno físico y el virtual no deben solamente coexistir y complementarse, sino que, como se dijo, deben estar conectados, en base a experiencias integradas y sin fricciones a través de múltiples canales.
Si bien muchas compañías creen ser omnicanales por el hecho de contar con diferentes canales de contacto con el cliente, la omnicanalidad implica que todos y cada uno de estos canales estén conectados y el cliente pueda iniciar una acción a través de un determinado canal y continuarla en otro sin mayores inconvenientes. Y que eso no implique un solapamiento o, peor aún, una “canibalización”, un desafío crítico para el esquema comercial de la actividad aseguradora.
Metaverso en seguros
Los consumidores están dispuestos a gastar dinero real en mundos virtuales, y lo hacen de manera creciente. El Metaverso llegó para unir a las personas de formas nuevas e inimaginables, conjugando el mundo físico y virtual de los consumidores a través de la socialización, los juegos, las compras, la educación, el trabajo, la educación y, desde ya, los negocios.
El seguro no estará exento de estas experiencias inmersivas que establecen una conexión emocional directa entre las marcas y los consumidores que, según los especialistas, permiten aumentar la base de clientes, fomentar la fidelidad y la relevancia de la marca, y generar nuevas fuentes de ingreso con ventas virtuales, transacciones con NFTs y criptomonedas.